Comparación entre los textos de Rivera y Morace sobre consumo

Tras la lectura de los dos textos, me ha resultado más esclarecedor el texto de Rivera ya que explica detalladamente los cambios que han tenido lugar a cabo en el consumo y expone de manera de manera acertada desde mi punto de vista la generalidad del caso español en este tema. Respecto a la síntesis de Morace, me ha llamado la atención cómo ha logrado resumir en tres etapas la evolución del consumo de las últimas décadas, y añadiendo la dificultad de que la última etapa todavía no había tenido lugar, siendo por tanto una previsión.

Los primeros capítulos de Rivera me han servido para darme cuenta de que se sabe claramente qué consecuencias pueden ocurrir tras un determinado cambio económico, social, cultural etc. que tenga lugar en un país en todo lo relacionado con el consumo. El estudio de estas consecuencias nos lleva a unas características generales de la sociedad española, que considero de vital importancia conocer a la hora de por ejemplo estudiar la idea de negocio de una empresa. Obviar algunas de estas características o simplemente, no tener en cuenta las causas o la evolución de algunas de ellas en las últimas décadas puede conducir al desastre empresarial.

Los intensos cambios ocurridos recientemente han dado lugar a que España goce de una muy buena posición, difícil de mejorar. El mejor ejemplo de este aspecto es la situación de los jóvenes y los niños: los jóvenes, lejos de tener problemas y dificultades de acceso a la educación, pueden dedicar gran parte de su consumo en actividades relacionadas con lo social y el ocio, mientras que los niños van siendo incorporados al consumo de manera progresiva conforme va mejorando la situación económica de las familias, llegando incluso a influenciar a sus familias de qué productos son los más adecuados, cosa impensable hace unos años.

El desarrollo económico ha tenido como efectos últimos que el consumidor adopte criterios cada vez más racionales a la hora de adquirir productos o servicios, o también, se ha incrementado la exigencia de que los productos sean de mayor calidad, precios razonables y que se cumpla con lo pactado. Para controlar estos últimos puntos, ha sido necesario que aparezcan asociaciones que defiendan los intereses de los consumidores. Cuanto más se desarrollen y se creen asociaciones de este tipo, mayor será la información y seguridad del consumidor y por tanto se incrementará la demanda de algunos productos y sobre todo servicios que no tienen actualmente la credibilidad suficiente como para ser adquiridos.

La diferencia más clara que hay entre los textos de Rivera y Morace está en cuales van a ser las tendencias del consumo. Mientras que Morace expone la situación deseable de que la gente se incline hacia unos valores reales (producto mayéutico) en relación por ejemplo con la ecología, naturaleza y sobre todo adoptando actitudes de compra respetando el entorno y la gente que lo forma, Rivera ofrece una visión de futuro que la comparo con el producto mímico de Morace, donde las actitudes de compra van dirigidas a la construcción de la identidad, sin la necesidad de que en esta construcción se tengan en cuenta otros aspectos como el del medio ambiente. Es cierto que el respeto por el medio ambiente está tomando especial importancia, pero lo considero como un “instrumento que vende” y que es utilizado para tal fin por las empresas. Lo que sería congruente es que si existiera una mediana concepción por el respeto el medio ambiente, la adquisición de productos que se fabriquen afectando gravemente a la naturaleza se vieran seriamente perjudicados en su demanda. Desde mi punto de vista, la desinformación y la publicidad ocultan estos hechos a la población, llegándose a la situación de que las empresas más poderosas, sean o no cuidadosas con el medio ambiente ganen la partida y se llevan las mayores cuotas de mercado. De tener la gente información clara acerca de estos temas entonces sí que traería como consecuencia un cambio radical del mundo tal y como lo conocemos, y esto nos llevaría al producto mayéutico que expone Morace. Estos hechos no tienen porqué dar lugar a que las actuales empresas multinacionales se desmoronen, sino que reorientarían sus producciones hacia situaciones más sostenibles e innovando en busca de la preservación del medio ambiente.

El texto de Morace destaca por resumir en tres fases, toda una serie de hechos y cambios que se han ido sucediendo a lo largo de las últimas décadas. La primera de ellas, la señalética, coinciden con los primeros años donde España empezó a gozar de una situación económica que le permitía acceder a una serie de productos que se alejaban de los realmente necesarios para vivir. Como es lógico, en este periodo el hecho de tener un producto era significado de estatus y se insertaba plenamente en las relaciones sociales de la población. En la siguiente etapa, la del producto mímico, esas consecuencias perdieron fuerza hasta tal punto de no tener ninguna repercusión, debido a que sencillamente, el hecho de poseer determinado bien ya no era cuestión de no poder sino principalmente querer tenerlo. Se perdía por tanto esa posibilidad de diferenciación. En esta etapa ya se empieza a buscar la construcción personal apoyándose en la compra de determinados bienes de consumo. Pero esta construcción personal se asienta sobre la adecuación de unos comportamientos que lejos de que se busque la permanencia de estos, son modificables según condicionantes externos. Y además, estos comportamientos dan a entender una serie de valores que no llegan a ponerse de manifiesto realmente. Considero que actualmente son muchos los ejemplos que podemos contemplar acerca de esta incongruencia.

Para finalizar, la última fase de Morace, es la del producto mayéutico, consistente en la adecuación de unos valores reales y consistentes en las personas cuando tienen que realizar el acto del consumo. Si bien es cierto que parece que ha podido haber un cambio hacia esta fase pero en pequeña escala y de la manera que he dicho anteriormente, con la utilización del medio ambiente como instrumento que vende y muy bien. Sería lo ideal que se llevara a cabo el paso efectivo hacia esta nueva concepción, ya que traería como consecuencia muchos aspectos positivos para la sociedad.

Juan Antonio Corbalán Liarte

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Artículo realizado el 12 de noviembre de 2007 sobre una comparación entre dos textos: el tema 12. «Tendencias de consumo» del libro «Conducta del Consumidor» de Jaime Rivera Camino, Rolando Arellano Cueva y Víctor M. Molero Ayala (Editorial ESIC, Madrid 2000). El otro texto comparado se titula «Hacia el consumo proyectado» del libro «Contratendencias» de de Morace, F. (1993) (Celeste Ed. Madrid). Asignatura Psicosociología del Consumo de la Licenciatura de Investigación y Técnicas de Mercados de la Universidad de Granada.