Posicionamiento
El posicionamiento lo definiría como el lugar que ocupa una marca de un producto, servicio o empresa en la mente de un consumidor. De manera simple, este lugar puede venir definido como un determinado puesto dentro de una clasificación, pero de manera amplia también hay que tener en cuenta las características que han dado a esa marca esa determinada posición, como puede ser la característica de tradicional en un vino que se vende en caja de madera y con una presentación que evoca al pasado.
Es realmente interesante este tema del posicionamiento cómo ha ido ligada su evolución a la del consumo y a la evolución económica en general. Cuando digo esto, me refiero a la saturación de la comunicación que se vive actualmente en nuestra sociedad, porque mientras que hace unos cincuenta años resultaba relativamente fácil que una empresa funcionara bien con unos pocos conocimientos del tema, ahora resulta necesario poseer altos conocimientos como los de una carrera, de igual modo ocurre con el posicionamiento, antaño con tener un producto que mejorase el anterior ya tenía vía libre para colocarse por delante sin excesivos problemas mientras que ahora esa alternativa ni entra en juego, siendo la responsabilidad única de los equipos de publicidad e imagen de la empresa. Todo esto me lleva a pensar que todavía queda mucho camino por recorrer, ya que si en Estados Unidos se invierte mucho más que en el resto del mundo, nosotros estaremos expuestos en un futuro no muy lejano a un mayor bombardeo publicitario y a una sociedad más sobrecomunicada. Si bien considero que hay algunos sectores con limitadas posibilidades de crecimiento, hay otros muchos que pueden crecer como los relacionados con las tecnologías e incluso creación de nuevos servicios, como pueden ser las actividades relacionadas con las mejoras de las comunicaciones (vuelos de bajo coste).
Me ha llamado la atención lo importante que es dar en la tecla en el posicionamiento de una marca de una empresa, ya que actualmente un error en este sentido puede conducir como mínimo a la pérdida de puestos con respecto a otras empresas y en el peor de los casos a su desaparición. Este tema lo considero bastante difícil y no es suficiente con un buen equipo de gestión de empresa sino que va a ser necesario un equipo que se dedique exclusivamente a hacer estudios sobre la empresa, la competencia y en último lugar como ven los clientes nuestra empresa y la competencia en su conjunto. Y una vez realizado esto, lo que habría que estudiar es cómo queremos nosotros como empresa que nos vean los clientes para así intentar mejorar nuestra imagen y posición. Cabe destacar que actualmente aunque las empresas dispongan de equipos profesionales dedicados a estudiar el posicionamiento no es ni mucho menos garantía para que las empresas se mantengan en su posición.
Como ya he introducido anteriormente, creo que una empresa debería posicionarse estudiando en un momento determinado todo el sector y detectar como un “nicho de mercado”, entendiendo esto en el posicionamiento como una imagen determinada apoyada en una serie de características que ninguna empresa utilice en ese momento y que a través de estudios, la empresa determine que va a lograr una aceptación mayor con ese cambio de imagen. No obstante, hay que tener en cuenta que según cómo la empresa esté situada en el mercado le va a interesar optar por cambios más o menos significativos, ya que a una empresa que no sea muy conocida pues sí puede permitirse en un determinado momento cambios llamativos, pero una empresa líder optará por un papel más conservador.
Hay que tener especial cuidado a la hora del posicionamiento de un producto, ya que no se tolera algo que vaya en contra de los conocimientos y las experiencias de la gente. La clave no es inventar algo sino que el cliente vea algo existente pero de una manera novedosa o diferente. Algo que vaya en contra de esto provocaría lo más seguro que no se prestara atención a la publicidad emitida.
Un aspecto que me ha llamado bastante la atención en este texto es como hay que simplificar el mensaje al máximo y al mismo tiempo que el mismo goce de un atractivo que permita introducirse en la mente del individuo resultándole interesante. Para que esto último ocurra influyen además otros hechos como puede ser la concurrencia de una serie de circunstancias propicias o la elección de la hora adecuada del día, pues según la hora los clientes pueden tener unos estados de ánimo diferentes. Con esto podemos darnos cuenta de la dificultad a la que se enfrentan las empresas en algunos temas relacionados con el marketing. Tan difícil es en algunos casos, que habitualmente se opta por no emitir publicidad a menos que se quiera fomentar la marca con horizonte en el largo plazo.
Por otro lado, al igual que ya hemos visto con otros temas, el posicionamiento también tiene paralelismos con la vida. Por ejemplo, con el hecho de ser el primero en llegar a la mente de una persona; lo que puede llegar a la mente puede ser una marca, una pareja, un razonamiento etc. Una vez siendo el primero, es muy difícil caer de esa posición. Los esfuerzos que debe realizar el líder son mucho menores que los que tienen que realizar otras empresas que intenten conseguir ese primer puesto. Del mismo modo ocurre cuando una persona tiene una opinión formada y se resiste a cambiar de opinión. Me parece realmente curioso como ocurre este fenómeno en la sociedad, ¿no sería más lógico permanecer abiertos al mundo, de manera que si se encuentra un producto con características mejores o una explicación más convincente de las cosas, cambiar sencillamente de opinión y maximizar nuestra situación? Comprendo que en algunos temas en los que la persona no conozca las características de un determinado sector que ignora, como puede ser lo relacionado con la alta tecnología, se deje llevar por la buena experiencia anterior y así no se arriesgue, pero considero que hay otros temas accesibles a gran parte de la población que no vendría mal preguntarse si la elección continúa sigue siendo la correcta. Pero si los ciudadanos eligieran lo mejor siempre desde un punto de vista racional, no creo que existiese gran parte de la publicidad actual, esto nos llevaría a una publicidad totalmente diferente y no enfocada en temas abstractos como nos transmiten hoy en día.
En definitiva, el posicionamiento es clave para que una empresa pueda lograr llegar a la mente de sus clientes potenciales de manera satisfactoria y eficaz y así obtener una ventaja competitiva frente a la competencia.
Juan Antonio Corbalán Liarte
Descargar artículo «Posicionamiento». Juan Antonio Corbalán.
Artículo realizado el 12 de diciembre de 2007 sobre el primer capítulo «¿En qué consiste el posicionamiento?» del libro «Posicionamiento» de Al Ries, Jack Trout (1993, Madrid, Mc Graw Hill). Asignatura Psicosociología del Consumo de la Licenciatura de Investigación y Técnicas de Mercados de la Universidad de Granada.
